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梯次与圈层——论城市商业地产生态  

2012-06-27 15:41:44|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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梯次与圈层——论城市商业地产生态
正略钧策管理咨询   顾问   董莹


       所谓“城市”,“城”与“市”结合、协调、互动和促进。‘城’是‘市’的载体,‘市’是‘城’的动力和牵引。在空间上,商业地产往往建在所在城市最显要的位置,最重要的地段,是一座城市的名片,对城市发展有着巨大的影响力。在时间上,无论是百年繁华还是折戟沉沙,都渐渐渗入城市的肌理,烙上永久的痕迹。
当前的商业地产可谓是风生水起,住宅开发的“黄金十年”接近尾声,商业地产开发已经迎来黄金时代,地产大鳄纷纷转战商业地产,投资不断流向商业地产开发,总体上来说,商业地产蕴含着巨大的机遇,当然,也蕴含着一定的风险。
       而我国幅员辽阔,区域之间、城市之间的经济社会发展很不均衡,一线城市、二线城市、三四线城市的商业地产处于不同的发展阶段,显示出梯次发展的特性,一线城市经过了从低级到高级的发展阶段,成长为区域商圈发展的样板,其“摊大饼”的发展模式也为紧随其后的特大城市商业地产发展提供了有益经验和前车之鉴,商业开发模式以及一众商家也正在经历着如火如荼的“从一线到二三线”进程,形成的商业地产生态和格局,似曾相识又不尽相同。
       在梯次发展的背后,也可窥见大区域商圈的影子。综观中国的商业版图,以广州、深圳为核心的珠江三角洲、以上海为核心的长江三角洲以及以北京为核心的京津唐地区已经开始从行政区划上的城市群落逐步形成逐层辐射的城市商圈,各商圈内呈现出高度一体化的融合局面。广州、上海、北京之间的商业较量已经上升到城市商圈的高度。
       而在同一个城市内部,商业地产布局形成了不同的圈层,其发展脉络不失共性,有一定的规律可循。城市内的商业在地域上的聚集,逐渐形成了商业中心,构成了商圈。城市商业的发展,商圈的形成和生长,受到人均GDP、汽车拥有量等指标的直接影响,以亚洲特大型城市商业的生长阶段为例,可以总结出一定的规律性:

2012年06月27日 - 正略钧策管理咨询 - 正略钧策的博客

 
       北上广深等一线城市已经处于城市商业发展的高级阶段,形成了离心聚集的多中心结构,也已经走过了向心聚集的初始阶段和离心分散的发展阶段。商业地产百花齐放,充分竞争,可以说,引领着本区域商圈发展的潮流。而各省会城市、副省级城市等二线城市也大多处于离心分散或者由离心分散向离心聚集阶段的过渡,形成了多级分散的网络状格局。而地级市、县级市等三四线城市大多还处于向心聚集或者由向心聚集阶段向离心分散阶段的过渡,城市只有一个商业中心,商业资源基本集中在城市的几何中心。实际上,尽管三四线城市单个城市的商业总量不大,但三四线城市却是未来城镇化的重点,也是商业地产放量增长的增长极,整体蕴含着巨大的市场潜力,应该看到,大部分的三四线城市并不会通过规模增长扩张为大城市、特大城市,更现实和有意义的发展途径是一线城市、二线城市、三四线城市构筑合理的梯队,内部形成合理的商业圈层,作为一个有机整体,迎接商业地产的巨大发展机遇。
       一线城市:多中心,拼实力,创新制胜,剑指高端
       北上广深等一线城市的商业地产,得益于近年来迅速增长的经济总量和人均收入,取得了举世瞩目的成绩,已经形成了多个离心聚集的商圈,并且形成了邻里型商圈、社区型商圈、区域型商圈和超区域型商圈梯次搭配的格局,出现了多个超区域型城市商业中心,商业业态丰富,类型全面,运作先进,总量巨大。
       但应当看到,从总量上来说,一线城市的商业地产已经出现了过剩的态势,人均商业面积已经超出了世界发达国家人均1.2平方米的标准,其中上海的人均商业面积超过3平方米,即使考虑到一线城市商圈面向全国甚至世界的因素,商业项目的生存和发展仍面临着不小的竞争压力。新的商业项目想要在强手如林的一线城市分得市场一杯羹,必然面临着惨烈的竞争,在这个市场上,找到蓝海是非常难的,商业项目不可避免的要进行血拼,拼实力,拼品牌,拼口碑,拼资本,拼能力,拼营销,拼服务,拼质量。
       但从结构上来说,一线城市的商业供应结构并非完美,新增供应仍能够从结构性差异化的细分需求中,寻求到自身的发展机会。以北京为例,从区域上看,朝阳、海淀三环到五环之间的新兴商圈已呈现出过度竞争态势,而五环外新兴区域、卫星城以及南城的商业供应仍然不足;从业态上看,超市、百货、住宅底商竞争激烈,而小型便利店和大型复合商业综合体仍有空间。当然,抓住这种发展机会并非易事,需要开发商具备战略眼光和操作实力。
       对于一个布局全国的商业地产开发商来说,应让一线城市的商业地产项目发挥“实验田”的作用,一线城市是天然的优质资源平台,可以集合优质的品牌商家、优质的传媒机构、成熟的消费群体,运作一个商业地产项目,可以积累宝贵的运作经验和商业资源。同时,一线城市的项目应当高举高打,做成企业的标杆项目,打造成一个亮丽的名片,树立起商业项目的形象,形成品牌效应。构建一个较为成熟的商业项目运作模式,形成企业的品牌,积累资源优势,为向二线城市和三线城市扩张提供摹本。例如华润的万象城和中粮地产的大悦城,在全国推广之前,都是先在一线城市一炮打响,形成标本的。
       二线城市:重规划,精扩张,模式复制,跨越发展
       随着一线开发商挺近二三线城市,抢占商业地产开发先机的浪潮,二线城市的商业地产近几年取得了长足的进步,部分城市的商业地产呈现“井喷”之势。从表面上来看,品牌开发商进军二线城市,有地产调控政策的影响,但实际上还是基于二线城市自身商业地产发展的巨大潜力,二三线城市拥有庞大的消费市场,零售物业的总量将大规模提升。大部分二线城市正处于城市规模快速扩张期,形成“多级分散”的网络状格局,迅速形成多个城市商圈。例如哈尔滨市,除了老的秋林地区和哈一百地区是多年来的两大商圈,又新兴了南岗区、道里区、动力区等诸多商圈的开发热潮。多数二线城市早就提出了单中心结构向多中心结构发展的目标。新兴商圈的崛起正是品牌开发商从一线到二线城市战略延伸的契机。这些新兴商圈大部分以新建为主,适宜复制在一线城市已经被市场验证过的成功运作模式和品牌,带来较为成熟的商业资源,短期内取得商业培育的成功,取得二线城市商业地产的跨越式发展,为城市建设添上亮丽的一笔。
       从业态上来说,二三线城市零售市场结构正由以传统国有百货为主的模式向以主力店为支撑的大型购物中心的模式转变。这也为商业地产的快速扩张和业态升级带来了机遇,诸多经验丰富的品牌开发商正在建造更优质的物业。
       但是应该看到,在二线城市新兴商圈的发展中,快速扩张过程中的盲目、冒进和粗放也较为普遍。商业地产开发的热情一定要建立在科学严谨的市场分析基础上,应当避免同质化的恶性竞争。这一方面需要地方政府的科学规划和理性引导,商业地产的建设和发展不能脱离当地的经济发展水平。正如全国几十座二线城市不可能个个都能成为“国际化大都市”,商业地产的发展也不宜一味追求高端、豪华、巨大、先进。适度前瞻即可,扩张应当是科学的、精细的、有序的。另一方面,也需要开发商自身的理性,前期的市场研究和整体规划是非常关键的,成熟模式的推广也并不是简单的复制,吃透当地的市场,紧抓当地的需求,才是商业地产项目运作的命门。 
       三、四线城市:促升级,深挖掘,广阔天地,大有可为
       曾经,资源、人才、政策等多向一线城市倾斜,但从近年来的政策导向可以看出,更加强调促进区域间的均衡发展,发展失衡的现状将得到纠正,三、四线城市的发展得到了更多的鼓励和刺激。另外,三四线城市的消费力逐渐增强,强大的消费力释放将支撑商业地产的大发展。在中国城市化进程的浪潮中,三四线城市接棒一二线城市,成为城市化进程的重要力量。
       应当明确,尽管一线城市经过了从低级阶段到高级阶段的生长过程,诸多二级城市也已成为人口超过百万的特大城市,向城市发展的高级阶段生长,但这并不意味着一二线城市的现在就是三四线城市的将来,实际上,城市的规模一定要适应当地的社会经济发展,大多数三四线城市的发展方向并不是“大而全”的特大型城市,而是更多的要走专业化道路,在城市集群中找到自身的位置,发挥自身独特的优势。那么城市内的商圈生长,就不一定要经历离心分散和离心聚集的发展阶段,目前更多的是城市商圈的业态升级和更新换代,结合本城市的特点,对商圈有所扩张和创新,在此过程中,可以对一二线城市的商业地产运作充分借鉴和模仿创新。三四线城市的商圈结构往往是单中心的,在城市的几何中心形成以百货商场为主打业态的商业集群,在短时期内也无必要培育多个商业中心,对老的商业中心的升级是比较普遍的课题,需要引进,也需要在模仿中创新,在全面铺开的同时,强化商圈的精细化和专业化。
       三四线城市有着潜力巨大的商业地产市场,品牌开发商已经嗅到了这种趋势所蕴含的商机,将触角伸向了三四线城市。他们带来了较为成熟的运作模式,但应当看到,三四线城市的商业地产有着自身的特点,需要充分尊重其自身的发展脉络和市场特征,模仿和复制都要谨防“水土不服”。三四线城市并不是shoppingmall、体验式购物中心等业态的合适土壤,更多的是新型城市百货和超市替代老的百货商店,商圈的形成也有着明显的向心聚集的特征。但对于商家来说,向下渗透的过程并不平坦,需要适应市场做出一定的改变。比如,三四线城市的消费特征总体来说较为低端,诸多一线品牌进入当地市场的时候,都需要做出一定的调整,例如圣象地板为进入三线市场,采取了价格逆推的方式定价,价格下降,从而抢占了三线市场,成就了领导地位。
       三四线城市的商业地产,更是值得开拓的市场,尽管相比较一二线城市,有着低端化和单位产出不高的特征,但总量巨大,市场空白大,潜力巨大。如果说现在及以前商业地产的主战场是一线城市的话,目前二三线城市已经成为市场进一步发力的主流,开发商在二三线市场的谋篇布局,将重构整个商业版图。
       商业地产版图上,正上演着风起云涌、攻城掠地的戏码,只有顺应城市的发展规律,深入城市的生长机理的优秀者,才能在广阔的市场上大展拳脚,分得一杯羹。“市”的繁荣,“城”的成长,都将在优秀企业的创业奋斗中实现。


作者系正略钧策管理咨询顾问,如需转载,请务必注明公司及作者名称,如需采访、约稿,请联系010-59082963/2979。

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