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读懂差异,做对营销  

2012-06-27 15:35:23|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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读懂差异,做对营销
正略钧策管理咨询   顾问   张大志


       2012年初,笔者在江苏北部某县下属自然村(W村)就农民的消费习惯进行市场调研。针对食品的调研部分呈现出三个具有共性的特点:人口现状未变、品牌意识加强、消费分散与集中并存。针对以上特点作对营销,企业会有更多机会抓住农村市场。
       人口现状未变
       2012年3月5日,第十一届全国人民代表大会上温家宝总理做的政府工作报告中提到“农民工总量2.53亿人,比上年增长4.4%,其中,外出农民工1.59亿人,增长3.4%”。背后反映出农村日常人口仍以老人、妇女和儿童为主,近期情况不会发生明显的改观。笔者调研的结果印证了此结论,W村在非春节期间人口分布为:六十岁及以上老年人占留守人口56%,零至十岁儿童占留守人口的20%。
       对于想拓展县乡市场的企业,结合人口结构特点开发产品是成功的关键点之一,毕竟再好的宣传也无法代替产品需求本身。笔者统计了当地一种水果糖的消费情况,超过80%的成年受访者表示自己没有吃水果糖的习惯,而其中67%则表示会给孩子买这种糖。
       营销策略建议:开发特色产品
       儿童食品无疑将是农村食品消费的一个热点。
有厂家A就根据当地特点,开发出专门供儿童食用的“干吃”面。方面面本来是成人的应急食品,在当地变成了了儿童的零食——大人没空跟孩子玩时会给一包方便面,让孩子一边吃一边自己去玩。区别于普通方便面125克全重,其中包括一个85克完整面饼的设计,A公司推出了每个大包装包括4个20克小包装面饼的新干脆面类型。小小变化之后,产品区格就显示出来了,在当地很受欢迎。由此A也成功突破了几大方便面独占市场的局面。
       结合调研与分析,农村市场象这样的细节应该还有很多。
       品牌意识加强
       此次调研,“以下哪些因素决定您是否购买”问题中,排名前三的回答分别为,实用、价格低、大品牌。由此体现出,产品实用和价格敏感仍是农村消费的特点。这与“勤俭持家”的习惯有很大关系。不讲究那些花里胡哨的,但是也绝不是越便宜越好。打开农村市场的关键就是提供较高性价比产品。
       随着“家电下乡活动”电视的普及,新闻和电视剧里插播广告的情况要远比大城市严重。以前在城里被消费者熟悉的各大品牌,目前在农村也具有了相当的认知度,比如:方便面里的康师傅和金麦郎、牛奶里的伊利和三元。著名食品品牌通过电视渠道被快速推广,但值得注意是仿冒者也大行其道。笔者在调研时发现当地有种“旺奶”在仿冒“旺仔牛奶”。从外观、商标、名称都全面抄袭,同时前者在份量和价格上也做了手脚,每箱规格为275ML*24瓶,比旺仔牛奶245ML*24瓶增重超过10%,价格却低15%。在此情况下消费者很容易被误导。诸如此类的现象还有“唐师傅”仿冒“康师傅”等。
       营销策略建议:强化品牌标识
       出现仿冒产品至明两点:第一是相关食品品牌概念已深入农村,第二是大品牌厂家有必要在推广时特别注意加强产品的可辨识度让仿冒者无可称之机。
       品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结,也是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效要素并与目标群体建立稳固关系的一种载体。品牌已经成为一种重要的管理工具,一旦在消费者的心目中形成这一品牌能够满足他们需求的信念,这种信念就能支持他们继续购买该品牌的产品,为企业创造长期利润。强化品牌辨识度无疑是这一切的基础。
       呈现分散与集中并存
       因为农村地域广、人口分布密度低,呈现出“分散”的特点,所以一般企业都认为农村市场地区广、食品消费零散,促销和宣传都很难达到相应效果。与此相对,笔者的调研显示出农村消费同样存在“集中”现象,比如:赶集、春节。
       赶集是农村定期聚集进行的商品交易活动形式。改革开放之后在农村地区普遍存在,至今仍然是是农民生活中所必不可少的一项活动。而农历春节期间,更是农民食品消费的集中时间段。各地都有“喝年酒,吃年饭”之俗。随着农村经济的发展,农民生活水平的提高,农村过年消费有增无减。
       营销策略建议:选对点搞促销
       赶集把平时不集中的农村消费者有效集中在一起,此时做促销活动无疑是最佳时机,能起到事半功倍的效果。有统计表示超过75%的消费都是冲动购买,这在农村也是如此。大家都买物有所值,甚至能够“超值”。想打开农村市场,促销是必不可少的敲门砖。所谓“一促就销,大促大销,小促小销,不促不销”今天仍然适合农村市场。促销方式有包括:有奖销售、买赠活动和降价。
       总之,相比大城市的激烈竞争,农村市场作为待开发市场潜力更大。如果能深入调研,根据地区差异,在营销方面上做出创新,那么食品企业就能有更多机会打开局面。


作者系正略钧策管理咨询顾问,如需转载,请务必注明公司及作者名称,如需采访、约稿,请联系010-59082963/2979。

 


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