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1992年,正略咨询前身新华信创立。 2005年,正式更名为正略钧策(Adfaith)。 正略咨询(Adfaith)是提供战略、人力资源、品牌营销、流程再造、物流采购、财务投资、集团管控、信息化、管理培训、企业文化、风险管理、高级人才服务、组织再造、业绩提升、研发创新、政府绩效、产业转型、管理外包等管理价值链咨询公司,是中国最具影响力的品牌咨询公司之一,是中国最具国际化的品牌咨询公司之一,是最积极用智力支持公益组织承担社会责任的中国企业之一,被誉为中国咨询业的“黄埔军校”。

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我国玻璃窗膜产业分析  

2012-06-27 15:30:22|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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我国玻璃窗膜产业分析
正略钧策行业研究院


       玻璃窗膜(Glass Windowsfilm)是一种多层的功能化聚酯复合薄膜材料,它是在多层超薄高透明聚酯薄膜上经染色、磁控溅射、层压复合等工艺加工而成,主要用于汽车玻璃和建筑物门窗玻璃、隔断玻璃、顶棚玻璃等,将其贴在玻璃表面上用于改善玻璃的性能和强度,并使之具有保温、隔热、节能、防爆、美化外观、遮避私密及安全防护等功能。
       按照应用领域的不同,目前玻璃窗膜主要分为3类:建筑玻璃窗膜、汽车玻璃窗膜和安全玻璃窗膜。其中,建筑玻璃窗膜主要用于建筑物的门窗、顶棚等,以节能隔热为主要目的,兼具防紫外线和安全功能;汽车玻璃窗膜贴在汽车玻璃内表面,具有节能隔热、隔紫外线、安全防盗等作用;安全玻璃窗膜的主要功能是安全防爆,一般用于银行等金融机构、珠宝商店橱窗、博物馆、酒店大厅或展示厅等。
       伴随着政府对"节能减排"环保概念日渐积极的态度,海外相关高科技公司迅速嗅到了中国市场巨大的商机,玻璃窗膜就是节能减排政策下的受益行业之一。我国玻璃窗膜市场正经历着从汽车贴膜向建筑窗膜的转变,每年以20%的速度在递增。但是,目前我国玻璃窗膜质量良莠不齐,国内玻璃窗膜厂家在国际、国内市场占有率都很低,自主品牌稀缺,主要是美国、韩国等掌握着先进的技术和大多数的市场份额。全球主要玻璃窗膜企业的市场占有率详见图1,其中,美国首诺科特龙膜公司(简称“美国首诺”)生产的LLumar(龙膜)是目前全球市场排名第一的建筑隔热节能安全窗膜品牌,是全球公认的建筑玻璃膜行业领导者,拥有50年的生产历史和超过60万平方英尺的生产场地,在全球经营4家生产工厂,年产2.5亿平方英尺玻璃功能膜,是全球唯一拥有全部的膜层染色、真空镀膜、磁控溅射膜、防划伤镀层、夹层合成等生产工艺及生产设备和最齐全系列玻璃贴膜的制造商。
 

2012年06月27日 - 正略钧策管理咨询 - 正略钧策的博客


       玻璃窗膜生产在我国刚起步,国内的相关产品主要从美国进口,少量从韩国进口,目前只有常州山由帝杉防护材料制造有限公司(简称“山由帝杉”)和常州市鼎力膜业有限公司2家企业在经营高端膜,其余走低端路线,国内企业在国际玻璃窗膜市场的占有率极低。中国建筑玻璃窗膜市场数据源自关于玻璃的一系列数据,目前,全世界1/3的玻璃在中国生产和消耗,平板玻璃用量每年达近18亿m2,并且以每年8%~10%的速度增长,估计现在中国的建筑玻璃窗膜市场规模每年达375亿元,而未开发的建筑玻璃市场正以每年4.8%的速度增长。商用、家用建筑玻璃窗膜市场在欧美发达国家和东南亚等热带国家已比较成熟,在中国显然也将会出现这一趋势,建筑玻璃窗膜市场是块僧少粥多的"大蛋糕"。
       一、市场结构分析 
       市场结构主要是指市场内供给者、需求者以及其他各种要素之间的内在联系及特征,比如买方和卖方的数量及其规模分布、产品差别的程度、新企业进入该行业的难易程度等。决定市场结构的因素主要是市场集中程度、产品差异化程度和进人壁垒的高低等。 
       1. 市场集中度
       在分析玻璃窗膜市场的集中度时,采用卖方集中度(即市场的垄断程度,它是反映市场结构特征的指标)作为衡量指标。选取行业集中度指数CRn,其CR4(指4个最大的企业占有该相关市场的份额)近60%,按照贝恩的市场结构分类标准,这一占有率属于寡占IV型。我国相关厂家的国际市场占有率极低,山由帝杉在国内的市场占有率也较小。虽然国内玻璃窗膜企业存在细分领域的垄断,技术在不断进步,产品也具有很大的价格优势,但是需要和国外厂家竞争市场。总的来说,国内玻璃窗膜企业需要加大技术研发,扩大生产,提高产品质量和市场占有率。
       2. 产品差异化程度
       玻璃窗膜的差异化主要体现在技术方面,直接反应在产品功能和质量上,所以,掌握先进高端技术的厂家有着较大的优势。山由帝杉是国内为数不多的高端玻璃窗膜生产商,在国内就有着较大的细分优势。同时,在产品的美学设计和服务上也能够体现出差异化。但是在同样满足行业标准、客户要求的情况下,同类型产品的差异主要还是体现在工艺和价格上。美国CLC集团生产的圣科牌玻璃膜的发展就是很好的例子,它以优质的工艺和价格优势在短短的14年内就达到了能和美国首诺生产的龙膜一较高低的水平。
       3. 进入壁垒
       本文所说的进人壁垒主要是指其他行业进入此行业时遇到的各种障碍,主要表现为产品差异化、资本要求、技术壁垒。目前,投资一条玻璃窗膜生产线需要800万元,有效宽幅为1.8m的需要1200万元,一条IT膜(用于液晶平板显示器的各种光学膜产品)生产线需要1000万元。国内玻璃窗膜生产厂不是走低端路线,就是走半成品裁切路线,第一种未来势必不会成为行业的发展趋势,第二种利润空间太少。要生产玻璃窗膜、IT膜需要取得技术或者专利,而这需要研发或者购买。国内膜材料研发高端人才资源稀缺,新进入公司可能面临人才紧缺的问题。
       4. 上下游产业分析
       玻璃窗膜对其基材性能要求很严格,要求抗拉强度和抗撕裂强度大,光学性能较高,可见光透过率必须达到90%以上。玻璃窗膜的最基本构成是:聚酯基片(PET),PET是一种耐久性强、坚固耐潮、耐高低温性均佳的材料,它一面镀有防划伤层(HC),另一面用于安装胶层及保护膜,经过金属化镀层、磁控溅射、夹层合成等多种工艺处理,从而制造成为具有不同特性的膜。
       玻璃窗膜所用的PET膜为光学级双向拉伸聚酯薄膜,因此,玻璃窗膜产业发展受到上游材料的限制。这也是为什么国内生产膜的厂家多,但没有生产安全膜厂家的原因之一。目前,光学级玻璃窗膜用PET基材只有日本三菱、帝人/杜邦、Toray(日本东丽)等3家公司能够生产。上游的PET基膜,目前国内还没有完全过关的产品,完全要依靠进口(主要是美国、日本、韩国,还包括中国台湾)。
       从下游来说,整车市场造就汽车窗膜大市场空间。从图2可以看出,2000年,中国汽车市场的销量仅为208万辆,之后5年,均是小步递增;2005年之后开始呈现近200万辆/年的递增速度;2009年突破千万辆大关;2010年,销量高达1806万辆,打破美国1700万辆的世界纪录再创新高,高额的增长速率和庞大的销售额引起了世界的哗然和轰动。

2012年06月27日 - 正略钧策管理咨询 - 正略钧策的博客

 
       不仅如此,庞大的汽车销量在中国汽车市场显然没有独领风骚,汽车保有量随着经济的突飞猛进更是爆发出惊人的数字。如果仅按中国13亿人口、每千人汽车拥有200辆的基数计算,中国汽车保有量将达到2.6亿辆。据悉,中国2010年汽车保有量为8500万辆,按汽车年销量1806万辆计算,不报废任何车辆,其快速的汽车销量将持续约10.5年。可见,中国作为汽车保有量和销量如此大的国家,令与之配套的汽车后市场成为了一个巨大的“黄金市场”,也为汽车后市场中的汽车窗膜企业提供了广阔的发展机遇和空间。
       2011年,对于汽车用品中窗膜的生产企业而言是丰收的一年,3M、威固、龙膜、雷朋、优玛、强生、琥珀光学、贝卡尔特、北极光、欧派、SUL等知名品牌都极大地刺激了市场消费,增加了市场份额,赚的盆满钵满,这得益于整车市场的爆发式增长与自身品牌的成功运营。同时,汽车窗膜产品多品牌的概念显然已经走上了成熟的道路,越来越多的新车购置者开始将爱车贴膜或更换窗膜作为保养理念下的必要之举。对汽车窗膜企业而言,逐渐成熟的汽车市场无疑为其增加了更为广阔的拓展空间,如何在硕大的蛋糕中分得更大的份额,想必是汽车窗膜企业发展战略的重头戏。
       巨大的建筑节能市场也会拉动玻璃窗膜的迅速成长。节能减排成为共识的同时,建筑方面的高能耗日益受到重视。国家住房和城乡建设部副部长仇保兴曾指出,中国既有建筑达420亿m2,95%为高能耗建筑,单位建筑面积能耗为发达国家的2~3倍。既有建筑占了中国总能耗的25%以上,采暖和空调能耗占建筑能耗的55%,夏季许多地区电网负荷过高,超过30%是用于空调制冷。政府由此设定,2020年前转换这些建筑为节能建筑。在中国,人们对双层玻璃的隔音隔热效果比较认可,但是中国的大多数双层玻璃中间并非惰性气体而是普通空气,所以环保效果不如贴膜,更远远不如贴顶级膜的单层玻璃。由此可以预见,玻璃窗膜将在建筑节能的浪潮中赢得巨大市场空间。
       二、市场行为分析 
       市场行为是指企业为实现其经营目标,在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上,根据市场环境采取相应行动的行为。它由市场结构决定,又反作用于市场结构。国内企业受寡头垄断市场结构的影响,各厂家通常采取的市场行为主要包括以下几种:
       1. 品牌宣传、专业定位
       近年来,随着国内膜厂家市场主体的增多,国际膜厂家开始进入中国瓜分市场。各公司致力于通过品牌宣传来树立企业的品牌形象,提升品牌的知名度和美誉度,然后再通过准确的定位在市场上赢得客户的认同。如美国首诺,它的定位是成功的,在品质无优势的情况下,面对行业的泛滥,推出专业施工、标准化服务的概念,在店面设计、施工保护等方面做得非常到位。 
       2. 加大研发、加强合作
       增加对研发的投入,提高技术优势,坚持走高端产品路线,先占领国内高端领域,后与国际膜厂家竞争市场。积极提高优质品牌的技术创新,避免低价格大战。提高企业自主创新能力,加强国际之间的合作交流,不断了解和掌握国际发展趋势。
       3. 扩大生产规模
       以山由帝杉为例,从2007年开始投入生产到目前为止,山由帝杉已经拥有4条窗膜生产线和3条IT膜生产线,并计划继续发展为5条1.8m窗膜生产线和7条IT膜生产线,但如此的生产能力依然不能满足目前市场的发展。面对快速增长的市场需求,窗膜企业应把握时机,扩大自身生产规模,在目前供不应求的窗膜市场上强化自身的供方竞争力。
       4. 横向整合
       窗膜企业的横向整合,有助于提升行业的集中度,增强企业的品牌凝聚力。整合的效应可以通过国外知名品牌的整合得以印证。美国首诺于2010年5月2日宣布正式收购新加坡挪瓦玛翠斯公司,该公司旗下有“威固”“琥珀”和“IQue”3个品牌,再加上美国首诺本身的龙膜品牌,美国首诺实际上拥有了窗膜行业4大顶级品牌。此次收购进一步提升了美国首诺在重点新兴市场以及北亚市场的影响力和竞争力,同时,美国首诺的生产能力、工艺技巧、技术资源以及强大的经销与分销网络也将使挪瓦玛翠斯公司的品牌产品受益颇丰。此外,法国圣戈班收购了比利时贝卡尔特集团投资的舒热佳特殊镀膜有限公司。至此,在汽车窗膜行业,已经形成了3M、龙膜和量子舒热佳三足鼎立垄断高端市场的局面。
       5. 人才竞争
       要想打造优质品牌、提高自主创新,关键是人才的培养和引进。长期以来,国内膜企业发展良莠不齐,高端人才稀缺。如何引进优秀的人才,如何自己培养人才,如何留住人才,这是现在国内厂家迫切需要解决的问题。一定数量的优秀人才和人才储备是膜企业走向未来的关键因素。 
       6. 加大服务、扩大生产
       目前国内膜厂家需要提供更加优质的、差异化的服务,通过服务来增加企业的附加价值,提高利润率,打造具有优质、良好口碑的品牌;同时,还需要积极扩大产能,以满足国内未来迅速发展的市场容量,积极扩大市场占有率。
       7. 扩大销售点、抢占市场
       依靠企业优势积极扩大销售,进一步占有市场,也是企业采取的市场行为之一。企业通常是通过扩大经销商点、整合销售渠道、坚持高端产品定位、准确定位,来引导客户消费,避免低价格大战。 
       三、市场绩效分析 
       市场绩效,是指在一定的市场结构和市场行为条件下,某一产业在价格、产量、成本、利润等方面所达到的状态。通过市场结构和市场行为的分析可以看到,虽然目前国内玻璃窗膜所占市场份额较小,但是可以通过加强技术研发、国际交流合作、扩大产能、加大服务,来提高竞争力。 
       1.业务增加迅速
       由于目前国内生产高端玻璃窗膜产品的企业不多,还是以山由帝杉为例,窗膜市场迅速增加,山由帝杉的技术也在不断取得突破,所以山由帝杉业务增加非常多,订单也很多。自从开始试水国内市场以来,山由帝杉业务增加更快,目前年销售额达8亿元,重点扩张国内市场。此外,国际窗膜企业也积极扩展在华业务,威固IQue计划用3~5年的时间,将经销网点从目前的上海、北京、深圳等10个扩展到全国各省,同时,在未来的5~8年之内,将其生产工厂设到中国大陆来。威固IQue业务规模的扩大也是适应于中国窗膜市场业务需求的不断增长而开展。
       2. 盈利性分析
       有关专家预测,随着中国汽车消费的日益旺盛,窗膜市场盈利空间空前广阔,良好的市场前景将吸引越来越多的国际品牌陆续进入中国。近两年国际窗膜品牌企业在中国业务的迅速发展就是一个实证例子,例如,始于2008年末的全球金融危机让众多业内商家感受到了浓浓的寒意,然而在这样不利的大环境下,美国CLC集团进入中国市场,至今仍然保持着平均每月20%的高速增长。整个2008年,美国CLC集团在全球的销售业绩提升了27%。
       3. 技术上的突破
       目前,从技术角度来说,尖端窗膜技术多为西方国家垄断,我国研究窗膜技术的专业机构相对缺乏。但是随着窗膜产业的不断壮大,从国家政策层面到产业层面都越来越重视窗膜产业的技术研发,越来越多的中国窗膜企业开始重视自主研发。例如,中国核工业集团下属的普泰光电薄膜科技有限公司,成功探索出当今最尖端的玻璃窗膜生产工艺——磁控溅射技术,拥有高精度磁控溅射和高精度涂布等核心工艺的自主知识产权。此外,山由帝杉也拥有9项专利,其中实用新型专利6项、包装专利3项。自主研发技术为窗膜企业自身的发展奠定了良好的基础,相较于国外窗膜企业,中国企业仍需加大研发力度,不断掌握更多的核心技术,从而打造更多、更优秀的中国高端窗膜品牌。

 

作者系正略钧策管理咨询行业研究院,如需转载,请务必注明公司及作者名称,如需采访、约稿,请联系010-59082963/2979。

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