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1992年,正略咨询前身新华信创立。 2005年,正式更名为正略钧策(Adfaith)。 正略咨询(Adfaith)是提供战略、人力资源、品牌营销、流程再造、物流采购、财务投资、集团管控、信息化、管理培训、企业文化、风险管理、高级人才服务、组织再造、业绩提升、研发创新、政府绩效、产业转型、管理外包等管理价值链咨询公司,是中国最具影响力的品牌咨询公司之一,是中国最具国际化的品牌咨询公司之一,是最积极用智力支持公益组织承担社会责任的中国企业之一,被誉为中国咨询业的“黄埔军校”。

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外资安防企业中国市场发展策略  

2012-06-27 15:19:54|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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外资安防企业中国市场发展策略
正略钧策管理咨询   合伙人  王丹青


       受益于市场需求的快速增长,中国安防行业取得了长足的发展。如今,中国的安防市场不仅是全球增长速度最快的市场之一,而且市场的规模体量也在全球整体市场中占据着较大的份额。正因如此,越来越多的外资安防企业,愈发的重视中国的市场,愈发的将中国市场的战略作为全球整体战略的重要组成部分。
       目前,进入中国安防市场外资企业(包括港台)及品牌超过200家,可以说外资安防企业已经成为中国安防行业的重要发展力量,并且在国内高端安防市场中占据着重要地位。但是,限于中国安防市场的环境特点和阶段性特点,大量的外资企业在中国的发展并不顺利,或是并未达到其初衷和预期,因而,如何进一步审视自身的发展战略,如何进一步的梳理与优化中国地区的市场发展策略,不仅是众多已经进入中国市场的外资企业需要思考的问题,而且也是更多准备进入中国市场,分享中国市场发展红利的外资企业必须思考和高度重视的问题。
       外资安防企业的中国发展历程
       目前,进入中国市场的外资企业及品牌超过200家,已经成为中国安防市场的重要力量。回顾众多外资企业进入中国的历史与历程,大量的外资企业不仅是中国安防市场发展的重要受益者,而且也在某些维度上成为中国安防行业发展与成熟的重要促进者。
       实际上,数量众多的外资企业进入中国的历程,也是渐进的、阶段性的。早期而言,中国的安防市场并不成熟,或者说由于当时我国经济发展的水平限制,市场对于安防产品的需求并不旺盛。在这个阶段,外资安防企业在中国的方式,更多的则是订单式的生产,利用中国地区相对低廉的生产加工成本,通过外包式的订单需求,在中国地区进行发展。而且,这个阶段,外资企业在中国外包生产的产品,一般也是技术含量相对较低产品。
       随着外资企业对于中国市场的逐步了解,以及中国市场的快速发展,外资企业开始在中国地区进行相关产品的销售和品牌建设。从而在进一步了解中国市场的基础上,从生产向销售进行迈进。再往后,基本上就是外资企业的大举进入,这一阶段不仅外资企业开始高度重视中国市场,而且一些企业也开始将其自身的生产基地、研发中心布局在中国,使其成为全球产业链中的一环。并且,伴随中国市场安防需求的进步增长与成熟,一些国际知名的品牌已经可以在中国进行系统级的产品销售,并且在一些领域成为行业的重要参与者。但是,尽管如此,限于中国国家安全、行业安全和产业政策,以及相应相关部门的要求,在很多领域和区域,外资企业的产品依然受到严格禁止或诸多限制,这也正是当下众多外资企业在中国地区面临的最大压力和制约。
       通过对外资企业进入中国历程的回顾,又同样可以从一个侧面了解中国安防企业的成长和进步。正如前文所述,外资企业在中国的发展,也从很多维度促进了中国安防企业的成熟和进步。实际上,当下很多业内的品牌安防企业,很多就是早期为外资企业提供订单生产的企业,这些企业正是在与外资企业的合作和平配合中,逐步学习、逐步成长起来的。因而,外资企业在进入中国的过程中,从技术的促进、人才的培养、经营模式的传承等诸多方面,促进着我国安防产业的快速发展与进步,其历史贡献是不容忽视的。
       外资安防企业进入中国市场的方式与模式
       如前文所述,随着外资企业进入中国的阶段和进入中国市场的深度不同,外资安防企业进入中国市场的方式与模式也呈现出不同的特点。一般包括外包生产、产品销售、合资经营、独资生产等几种模式。
       外包生产,即是传统的通过订单生产的模式,在中国进行生产采购。不过,随着中国劳动力成本的不断上升,以及中国市场的快速发展,这种模式已经从传统的主流模式逐步淡出,这也跟越来越多的中国企业利用过往代工过程中的技术学习和技术积累,推出自有品牌,参与国内国际市场竞争的业务模式转型相协同的。
       产品销售,即通过自身或代理商的渠道,在中国地区进行相关产品的销售。由于中国市场的快速发展,以及各类安防需求的不断增加,外资的安防企业依托其自有品牌、自身的产品,在中国地区进行相应的销售。而在销售的过程中,一方面通过自有的渠道进行,而另一方面,更多的则是通过各地的渠道商、代理商进行相应的销售。
       另外,随着外资企业对中国市场愈发重视,越来越多的外资企业开始中国地区的“本土化”进程,因而越来越多的外资企业开始大量在中国地区进行投资,或与中方合作伙伴一同合资运营,或是在中国地区进行独资生产,甚至有些外资安防企业已经将其生产基地或研发中心设在中国,依托其全球战略,全面推进中国地区的布局与发展。
       外资安防企业的核心竞争力
       相对于中国本土企业而言,外资企业在技术、经验、系统集成能力以及售后服务等诸多方面,具有较为领先的优势。而这些,也恰恰也是外资企业在中国进行市场扩展与业务发展的核心竞争力。
       首先,大部分外资安防企业历史悠久、行业经验深厚,由于有长期经营运作的经验,对于安防行业或是终端客户的需求有更为深刻的理解和认识,更善于把握终端客户的需求,而且也可以通过对海外安防行业发展历程的借鉴,更好的理解和把握中国安防市场发展的脉络与方向。其次,技术相对领先、经营模式先进也是外资企业的核心竞争力之一,无论是从研发能力、研发水平、研发投入等诸多方面,外资企业都是相对领先的,而且其经营模式和运营模式,也是众多中国安防企业学习和模仿的对象。另外,系统集成能力、客户服务能力较强,将有助于外资安防企业未来在中国地区的发展。因为,随着市场的愈发成熟,众多的业内领先企业正在向系统集成商和运营服务商进行转变,而这块外资企业更是有着先天的优势和深厚的案例积累,在拼解决方案、拼客户服务的行业竞争中,本土企业无疑处于追赶阶段,存在较大的劣势。
       外资安防企业本土化运营方式与策略
       无论从中国区域客户需求的角度出发,还是从中国市场长期发展的角度出发,“本土化”都应该是外资企业赢取、维持中国地区市场地位的必由之路,市场需要、经营需要,“本土化”也将为外资安防企业获取更大的市场发展空间,甚至可以帮助外资企业,克服部分行业、部分区域的行业监管。
       在“本土化”的扩张方面,研发是最容易实施的方式,也是诸多外资大牌安防企业发挥中国资源优势的重要手段。通过建立中国地区的研发中心,成为全球研发体系的一部分,充分利用中国地区的人才成本优势。而且,利用研发中心的建设,逐步与科研机构、大学、政府部门建立日常的合作与沟通,逐步建立行业影响力和人脉等,进而逐步扩展中国区的业务
       而最需要高度关注的“本土化”,是生产与营销的“本土化”。在生产方面,外资企业“本土化”的策略,可以表现在诸多方面。例如:充分利用中国地区的成本优势,通过订单生产的方式,利用中国地区的外部生产资源;建立中国地区的生产基地,将中国地区业务,融入自身的全球产业链;与中国地区的相关企业合作,进行品牌输出式的合资合作,发挥各自优势,加强本土化的扩展。
       在营销方面,外资企业是可以充分利用渠道的力量。一方面,充分与中国地区的分销商合作,加强中国地区本土化的销售,利用深谙中国地区市场运作规则的分销商体系,推进中国地区的产品推广与销售。另一方面,加强中国地区的品牌推广与建设。随着行业逐步成熟,市场品牌认知度逐步提升,品牌对于重大项目的支持和影响愈发重要,因而,也需高度关注品牌的建设工作。
       中国安防市场的发展机会与把握方式
       中国市场是全球增长最快的市场之一,未来也将在全球整体市场中占据较大的市场份额,因而必须高度重视,并应该也有必要采取针对性的措施,把握中国市场的机会,推动自身的业务发展。
       一方面,中国市场的机会主要表现在如下几个方面:一是市场的成长性。中国的市场是快速增长的市场。而且在发展的过程中,市场还在逐步调整,因而外资企业仅仅对未来的增量做文章,就有很大的发展空间。二是市场的规模性。中国的安防市场未来将是在全球市场中占有极大的比例,巨大的市场,不仅存在着巨大的产品、系统销售的机会,也同样是巨大的服务业务市场。三是外资企业的系统完善和技术领先。这也将帮助外资企业在中高端市场,占据有利的市场地位。
       另一方面,虽然中国市场为外资企业展开了极好的发展机会,但是如何把握、如何利用,也考验着各家外资企业。为此,相信外资企业也将在如下几个方面进行重点的发展:一是进一步加大中国地区市场投入;二是加强针对中国地区客户需求的针对性设计与研发;三是积极寻找国内合作伙伴,加强双方的资源共享,充分发挥双方的资源互补;四是加强品牌宣传,优化售后服务;五是加强与利益相关者的联系和关系的建设,降低监管门槛,或主动适应行业监管要求。
       外资安防企业在国内安防市场的发展趋势
       通过对外资安防企业在中国发展历程与模式的回顾,以及对于中国安防市场中长期发展的判断,笔者认为未来外资安防企业在国内安防市场的发展将呈现出如下的趋势:
       首先,“本土化”是外资安防企业的必由之路。无论从市场,还是从成本等诸多方面考量,外资企业的“本土化”进程将进一步加剧。毕竟安防行业,在诸多领域涉及到国家、产业或是企业的安全,受到相关部门的多方制约与监管,而“本土化”不仅有助于外资安防企业更加贴近中国的市场,有效地利用国内的相关资源,更为重要的是也有助于其克服一些行业的监管与瓶颈,获取更大的发展空间。
       其次,“品牌化”是外资安防企业未来的重点投入方向。中国的安防行业发展愈发规范化,重要的客户也对产品、系统、服务的性能和品质提出了更高的要求,而且随着众多中国企业的崛起和外资企业的进入,市场的竞争也变得愈发激烈,甚至呈现出同质化的竞争态势。在这样的局面下,外资安防企业通过自身品牌的建设,可以有效加强客户的关注与感受,更好的突出自身的行业竞争优势,对于市场的扩展起到事半功倍的效果。
       再次,“系统化、服务化”是外资安防企业赢得市场的关键因素。外资企业的优势在于其行业的长期积累和技术的相对领先。而为应对市场需求的变化,突出其自身系统集成能力与客户服务能力,也将是其赢得市场的重要的手段。而且,行业的中高端客户,也正是呈现出系统化需求和优质服务的需求趋势。因而,外资企业要赢得中国的市场,有必要在服务客户方面,在行业系统解决方案方面,更多的加强投入,加强资源的倾斜,以充分的体现自身的价值和优势。
       最后,“联盟化”是外资安防企业实现突破的有效手段。一方面,安防行业的需求,尤其是中高端的需求,愈发呈现出系统化、复杂化的趋势,另一方面,外资企业和本土企业也是各具优势,相互之间也存在合作共赢的可能。因而,“联盟化”不仅是本土企业的重要选择之一,也将是外资安防企业的重要选择之一。而且,外资企业的联盟,不仅有外资企业间的合作,也有与中方企业的联盟与合作,而且,合作的内容也将从产品到系统、从渠道到服务等诸多方面。


作者系正略钧策管理咨询合伙人,如需转载,请务必注明公司及作者名称,如需采访、约稿,请联系010-59082963/2979。


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