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正略钧策

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1992年,正略咨询前身新华信创立。 2005年,正式更名为正略钧策(Adfaith)。 正略咨询(Adfaith)是提供战略、人力资源、品牌营销、流程再造、物流采购、财务投资、集团管控、信息化、管理培训、企业文化、风险管理、高级人才服务、组织再造、业绩提升、研发创新、政府绩效、产业转型、管理外包等管理价值链咨询公司,是中国最具影响力的品牌咨询公司之一,是中国最具国际化的品牌咨询公司之一,是最积极用智力支持公益组织承担社会责任的中国企业之一,被誉为中国咨询业的“黄埔军校”。

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钧策三人行系列之十八 奥运火炬点燃城市亮点  

2008-08-07 13:38:59|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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编者按:“钧策三人行”系列视频,是由正略钧策创始人赵民在2008年4月发起的,每期三人,以当下流行与热门内容为话题,在轻松的气氛下评论时事、展示嘉宾风采,其中既有嘉宾的妙语连珠和针砭时弊,也有他们凝结人生智慧的思考与感悟。希望各位看客在体验轻松之余,能够有所启迪和感悟。
 

本期洞察城市营销策略,看各大城市如何在火炬传递的过程中绽放自己的个性。

 
 

孟 平:大家好!今天我们请到两位嘉宾作客我们本期《钧策三人行》,这位是崔自力,这是我们的老朋友赵民,欢迎二位。我们知道8月6号奥运火炬传递已经到达了北京,可以说这是我们全国人民都很关注的一个话题,是全国人民的焦点。今天我们也把我们的视线跟随全国人民一起投向奥运这个焦点。我们知道奥运火炬在113个城市进行了传递,我不知道二位是不是也在关注?尤其是自力一直关注这方面,有什么想跟我们聊一聊、谈一谈的?

 

崔自力:正像你所说的,我们奥运火炬传递有三个记录,是参与人最多,经过的城市也最多,距离是最长的,现在有一个问题,你刚才谈到有113个城市,这113个城市究竟有哪些你知道吗?

 

孟  平:我还真是没有办法说清楚。

 

崔自力:那我再来做一个调查,这些火炬传递的城市,你有没有看过相关的报道?

 

孟  平:有。

 

崔自力:你看到过有几个?

 

孟 平:这个数字很难说。可能在我的概念中更多的是一个个城市的名称,作为一个符号,或者是一条路线。

赵  民:我感觉天天都能看到。

 

崔自力:即使天天都能看到,但是可以留下深刻印象的很少。

 

赵  民:只是和我有关系的我才记得住。

 

崔自力:比如你经历过的城市比较关注,其他的城市只是一个符号,像今天到沈阳,明天到北京,只是一个感觉而已。那么我们就会想一个问题,奥运圣火传递,从组织部门来说,希望这样一个火炬传递传达出什么样的内涵;参与这个过程的城市,又想表达什么?他们有没有成功的地方表现出来?我们今天可以谈这样一个话题,城市在奥运圣火传递的整个过程之中,能够表达什么?他们有没有成功的将想要表达的东西表现出来?

 

赵 民:这是一个好问题,好的问题是成功的一半。

 

崔自力:正像我们刚才一开始探讨的,火炬传递已经接近尾声了,北京是最后一个城市,在之前113个城市里面,究竟哪些城市在这个过程之中给我们留下了深刻的印象,也许只是两三个。但是更多的城市,在这里只是做一个活动,作为一个参与者,只是想四平八稳,不想出太多的错误。叫不求有功、但求无过。

 

孟  平:顺利完成火炬传递的任务。

 

崔自力:当然当成一项政治活动不是什么坏事,不过也许能够做的更好。我想在这113个城市里面大概有70%以上的城市,不知道要表达什么,或者只是想四平八稳的完成一项任务。

 

赵 民:对当地老百姓来说,肯定是影响很大。我想你所说的应该是指在传递火炬的城市之外,在全国人民的心目当中,应该借助奥运来传达一些信息。

 

崔自力:我们可以设想一下,在2008年还有什么活动,能够牵动全球人的目光,让全球和全国人民的目光关注一件事情,可能没有。那么这样一件事情,一个城市仅仅让几个老乡,或者是在这里生活过的人关注它吗?或许远远不是这样。

 

赵 民:你的意思是除了圣火传递之外,就没有其他的事情像这件事情一样值得关注,但这还不是你的观点,你的观点是什么?

 

崔自力:我的观点是既然有这么多人关注这件事,也就是所谓的眼球经济,有这么好的平台,我们希望这个平台能够实现什么?我们是否清楚?也许对我们的奥委会来说,也希望通过这样一个平台弘扬我们中华民族的传统文化。

 

赵 民:北京奥运会组委会和当地政府是这个活动的承办者,北京奥委会肯定是很成功的,都是圣火传递。我觉得你现在说的这个有点儿问题,应该是当地政府在办了这个活动以后,在全国新闻媒体和网络上面想要怎样表达、宣传这个城市。

 

崔自力:宣传的是这个城市。这个城市想表达什么?有没有想清楚在这个平台里面能够表达什么?我刚才讲了有70%的城市不知道该怎样表达,他们只是在四平八稳的完成一项政治任务,也许他们做得很好,没有出什么问题,没有功也没有过。还有20%的城市想要表达,但是不知道能够表达什么。我们可以看到很多城市,把很多景点串到一起,或者是把他们认为很好的东西串在一起。但是这真的是你这个城市的核心竞争力,你真正想把这个东西表达出来,让别人知道吗?

 

赵 民:奥运火炬传递就一定要和核心竞争力有关系,这个未免太功利了。

 

崔自力:您说的是另外一个问题:究竟对于这样一件事要不要从功利来考虑它?一方面要尽最大的能力来配合,另外一方面如何最大化的实现城市的价值,在您的眼光看是很功利的东西,但我想营销是一个时代的特征。

 

赵 民:你别说我,我没有说这是功利的事情,而是你一直在提城市的经营。我认为火炬传递并非一定要体现核心竞争力。

 

崔自力:那你觉得要体现什么?

 

赵  民:就是你别把功利的帽子戴在我头上。

 

崔自力:我们可以不用功利这样的词汇,但一个城市在做活动时想体现的是什么?也许体现的不是竞争力,也许是文化特点。

 

孟 平:也就是说,一个城市最想传达给大家的是什么?最想展现给大家的是什么?就像一张城市的名片,要展现出城市的精神!

 

崔自力:对,就是一种精神,或者是一个形象——品牌形象。那为什么一个城市要树立一个自己的品牌形象呢?

 

赵 民:你对这个事情的信息和我的信息不对称,每个城市圣火的传递是竞争来的,而不是靠分配的。当然省会城市很自然的就是传递的城市,因为它是政治经济文化的中心;但是到下面一个地级城市,就不一样了。你比如说到江苏,江苏那么多城市都很发达,就选三到四个城市,为什么是你不是它呢?到县一级或市一级都争破头了。

 

崔自力:你争到了之后你想表达什么?

 

赵 民:你认为他没表达,他自己认为他表达了。因为什么呢?因为他在做宣传的活动时,当地的媒体如日报、晚报等都做了宣传。我知道你现在主要质问的是在全国人民心目中留下了什么?国内的圣火传递没有那么多外国的因素,更达不到全球的转播。按照我的想法,除了体育频道会给全程直播,一般的都是新闻里面放30秒钟。

 

崔自力:问题恰恰在于为什么新闻节目里面放30秒钟?为什么没有全程的跟踪?

 

赵 民:也有电视台全程跟踪的。比如说一些地方台新闻频道的直播等等,不能说一点没有。

 

崔自力:没错,可能会有这样的直播,但又有谁会天天在意呢?

赵 民:你又是提出了好的问题,但接下来问题该怎么解决呢?

 

孟 平:就是城市营销怎么样跟奥运会更好的结合起来?奥运城市营销如何打造?

 

崔自力:刚才说到一个层面就是要不要用这个品牌做城市营销的问题,或者是叫城市经营的问题。因为在我心目中,城市的经营和城市的营销还不是同一个层面概念,也许你利用这个平台做城市营销,但是对于我来说,作为一个城市的管理者来说,应该是经营一个城市,很多年前包括大连我们都提出来要经营城市。

 

赵 民:我还要反对你,经营城市那是过程,是很多人批判的。经营城市是完全把一个城市的社会功能、人文功能、政治功能都淡化了、边缘化了,只突出它的经济功能,其实城市不只有经济功能。实际上现在是有两派观点,我知道你是其中一派——认为城市是要靠经营的,强调城市的经济性,其实城市还有社会因素,还跟文化有关系。我们可以争论,到底谁对谁错,但是我想告诉你未必城市经营就是最好的、是最正确的。我是这个看法。

 

崔自力:也许现在我们提到经营一个家庭的时候,我们并没有忽略家庭应该有感情,应该有爱情。

 

赵  民:还没听到有经营家庭这个说法的。

 

崔自力:没有这个说法?

 

赵 民:你可以到Google和百度上面去查查,搜索“经营家庭”能有多少网页出来?

 

崔自力:我的核心意思是说我们在经营这个城市的时候,绝不仅仅是说在经营这个城市的经济,而是说这个城市怎么才能实现和谐发展。

 

赵 民:但是通常媒体上出现经营城市这个词,就已经被赋予了特定含义,因为大多数人对这个词已经进行了这样一个解释。像你说:“经营城市,不仅仅是经济,还包括社会、政治范畴。”但是普通老百姓可不这么认为,它已经形成了一个特定的意思,就如“PK”也有特定的意思一样。“PK”是“北京”英文PeKing的缩写,也有竞争的意思;但现在不会有人再说PK是指北京了,因为大多数人都认为PK就是指两个人竞赛。

 

孟 平:也就是说大多数人谈到经营城市,都会赋有一个经济的色彩。

 

崔自力:如果这个词汇容易造成误解的话,我们不妨换一个词叫管理。那么一个城市是需要管理的,我们以前往往认识不到一个城市的管理者的角色应该是什么,比方说我们称他是政府官员,要对上负责。其实最核心的是我们把这个城市交给他,是想通过他让这个城市趋向一个更好的发展,让这个城市里的人民更好的生活,让这个城市里面的工业、农业及各种产业能和谐的发展,在区域经济里面找到一个核心的地位,这是城市管理者应该尽的职责。但是很多人忽略了这样一个角色,或者说我看到了一个信号,很多城市管理者忽略了这种角色。包括我们已开始讲到的在这样一个很好的平台里面要不要去进行城市的管理,要不要进行城市品牌的塑造。

 

赵 民:有句老话叫“站着说话不腰疼”。你这么说我当然也同意,因为我自己本身也有感受,看完奥运圣火传递的信息,跟我没有直接关系的城市我就忘掉了。但如果要自己挑担子,就得受点累。比方说让你当一个地级市的市长,你争取到奥运圣火传递,你怎么宣扬?你怎么使自己和其他省之间,在中央电视台各个频道上面、在地方各种电视上面的宣传定位有所差别?

 

崔自力:这就是个性的问题。你要把你的个性在一个统一的平台上面凸显起来,如果没有个性,在113个城市里面,即使你作为1/113的话,没有任何意义,我们需要在这里面凸显自己的个性。但现在是在方法论上出现的问题吗?是这些城市不知道怎样把自己的个性凸显出来吗?还是说太多的城市不愿意凸显自己的个性。如果仅仅是第二方面的问题——在方法论的问题上,我们有很多可以探讨的地方。有很多城市可以做的更好,像我们刚刚经历过地震灾害的四川,他们可以让人们看到虽然他们的物质家园失去了,但是精神家园仍然是那么的美好,但是我们在火炬传递过程当中没有看到。再比如我所在的城市洛阳,洛阳从东周的时候开始就有历史——13朝的古都,我们希望看到的是从东周走向2008年整个贯穿人类、贯穿中国历史的东西,但是我们没有看到,这里面有很多东西,我们完全可以做得更好。

 

赵 民:我想象一下,难道火炬传递的时候,大家穿着不同朝代的服装开始跑步吗?应该怎样表达?

 

崔自力:您的困惑是关于方法论的吗?

 

赵 民:不是。我的困惑是应该怎样改进?你说我们要反映洛阳文化,或者反映四川人民抗震救灾,哪个城市都会有自己的特点,但问题是你怎么去做到?还有你现在所讲的观点和做法与城市已经做的,有什么差别?差别在哪里?

 

崔自力:我可以举一个例子,我们这次圣火传递,唯一让我感觉有一点点亮点的是山东曲阜。曲阜是孔子的故乡,那么,在孔子的思想里面,与奥运文化最为贴近的是兼收并蓄的思想,叫和而不同。大家虽然有不同的思想,但是可以和谐的相处,这跟我们讲的奥运文化是非常吻合的。在这个赛场上政治、意识形态可以不同,但是大家为了一个奥林匹克梦想共同在拼搏、在奋斗,我想这是他们的共同点。曲阜就找到了这个共同点,他们在整个活动中形成一条线,没有放太多的元素,就放了一种元素,叫孔子元素。

 

赵 民:说实话,不好意思,我也看了。我的感觉是你不提我也忘了。可能你是有印象的,我就没有什么印象。

 

崔自力:它触动了有些人的某些角落,但是更多人可能没有影响,没有关系。因为一个城市的营销也好,一个城市的管理也好,不可能让所有的人去认同它,但是首先你这个营销本身是否影响了一些人,让他对这个城市有更多的认识,这是最重要的。

 

赵  民:这点我还同意。

 

崔自力:方法论从来不是问题,因为当你在一个城市营销的管理理念上,或者叫城市管理的理念上取得共识的时候,方法论是一个技术层面的问题,即怎么能更好的表达。我们完全可以设想对于像四川这样一个遭受地质灾害的地方,我们怎么去表现:他们的物质家园失去了,但新的楼房在崛起,还有更多精神层面的东西依然保留着,比如像美丽的九寨沟。还有很多地方依旧那么美丽,山还是那么青,水还是那么秀。我们完全可以用更多的方式表达出来——那里的人们没有失去信心。所以方法论从来不是问题,问题是要不要这样做。

 

赵  民:同意!

 

崔自力:能获得您的赞赏我还是很高兴的。

 

赵 民:听你讲完了以后,想起很多问题,要做这个事情,创意想法可以融入进来。我个人的体会是大部分城市的不足和缺陷在于:在接到这个任务之后,从整个路线的选择到火炬手的选择再到活动的安排,缺乏创意性。当然也不是说每个城市都没有创意策划,但是我们希望能有更多的城市,在做这样的活动的时候,尤其是这种大型的活动,都能更加富有创意——比如说在北京办奥运会,奥运会现在还没开始,新闻发布会一个接一个,大家都在透露小道消息,引起一个猜测,引起人们的想象,这就是典型的品牌营销和宣传作用,给你制造悬念,直到奥运会开幕式上揭开这张底牌。就像今天新闻发布会说刘欢唱奥运会主题歌,而从几天前就开始逐步揭开面纱。但还有个问题:哪个城市跟奥运会有关系?除了像青岛、上海、香港有比赛项目之外,大部分城市是没有奥运会项目的,所以奥运圣火传递就成了唯一跟08年奥运会有关系的活动。所以我认为这个活动应该有专业的艺术家参与,即便不是当地最顶级的,起码也得是很有名气的搞艺术的,搞创意的,搞活动的人一起来策划。我知道绝大多数地方在这方面是缺失的。

 

崔自力:我的观点略有不同,我并不觉得很多城市在这里面平庸地渡过火炬的传递,或者是创意的缺失。我认为核心在于很多城市并不愿意去尝试。

 

赵 民:你说的是“根”,我同意。我说的是如果有专业的技术参与策划,就会解决你的一部分问题。当然思想没有摆正,就不会去找专业的创意机构;如果找到了专业的创意机构,回过头来就可以部分解决你提出的问题。

 

崔自力:为什么叫部分的解决?

 

赵 民:我觉得造成圣火宣传平庸化,既有你说的根上的问题,也有我说的技术手段的问题,还有操作方面的问题。说到底大家都应该想想北京是怎么办奥运的?而各个城市都应该怎么办?本质上是要留下一个城市的印迹。

 

崔自力:我想是这样的,有些城市抓到了机会,但是这样的城市很少,更多的城市没有抓住机会,也不是说它不想抓住机会,而是没有很好的积累,或是没有很好的准备。因为只有积累,你才知道想要表达什么。这一点非常重要,也就是城市的定位是什么?然后你才知道在这个活动中你要表达什么,用什么技术去表达这个问题。这就涉及到城市的区域竞争力。我一开始提核心竞争力,您不认同我的意见,您认为奥运会本身也就是一个品牌,其实我觉得不是,一个城市它在这个区域里面核心竞争力是什么?它的合作性在哪?竞争性在哪?它核心的东西是什么,它的内部产业链又有怎样的紧密相连?

 

赵 民:没这么复杂。如果对奥运火炬传递谈这些内容就太多了,包含不住。因为产业链这个问题太具体了。

 

崔自力:我们可以把奥运火炬传递当做一个窗口。

 

赵 民:我同意你的说法,但是我认为谈奥运火炬传递的时候,你要谈曲阜的产业链,谈洛阳的产业链,这个层次就低了。当你说到了历史文化名城的时候,哪有提及产业链的?

 

崔自力:但是我是觉得如果奥运火炬传递只是传达了文化这一个层面的事情,层次也低了。

 

赵 民:我没有说可以排除经济层面的,但一定不能谈整个产业链。

 

崔自力:不是要谈产业链,我的意思是这个城市里面相关的产业之间,他们的相互关系是什么?牵引关系是什么?你需要抓住一个什么东西,能帮这个城市的未来找到一个发展路径,你希望被人记住什么?比如说有些地方它的关注点是农业,那你就可以从葡萄园传递到苹果园,从苹果园传递到甘蔗园,又有何不可呢?找到一个牵引的链条,这个很重要。

 

赵  民:浪漫之都——都在云里面跑

 

孟 平:我们要借助奥运会这个窗口,把城市的核心亮点打出去,让大家都认识到。

 

崔自力:这是一种可以牵引你的城市不断向前走的一种力量,或者叫一种精神。它是能够带动你的相关产业往前发展的一种内在的力量,所以要找到它。当然我们不会机械的来做一个理性的分析——这个城市里面究竟是汽车业,还是钢铁业带动整个城市的发展。然后一定要在汽车上或钢铁炉里来进行火炬传递,这样太机械。你要知道是什么东西来驱动你这个城市的发展。

 

赵 民:我有限保留对你的支持。你的观点我同意,但是有些观点实在不能苟同。

 

崔自力:我们的分歧的关键在于在奥运这么一个火炬传递的大平台上,要不要实现一个城市发展大目标的问题,我想它绝对不可能承载一个城市发展的大目标,或者是一个城市管理的大主题。这一点我们是有共识的。

 

赵 民:没有共识啊。我发现你概括我意思的时候,总往有利于你的方向上靠。这件事我就不要再概括了,在你概括完了以后,我再来回来去概括的话,就等于都是我自己说了。

 

崔自力:奥运火炬传递是一个小的事情,从这么一件小的事情当中不能够折射出来城市管理这样很大的一个主题。您也不希望在里面加入很多东西,比如说加入产业链,加入核心竞争力分析。

 

赵 民:这个事情到此为止,你总是用你的语言来说我的观点,我不是这个观点,我也不跟你兜圈子了。我想主持人已经听懂我的话了,她能知道我在说什么,你不要用你的话来说我的东西。

 

崔自力:我不来解释您的,您也别来解释我的。我们每个人用一句话来总结观点。

 

孟  平:好!

 

崔自力:我想是这样,奥运火炬传递也好,或者任何一个大型的活动也好,都只是一扇窗口。但是对于任何一个参与者来说,应该想在这个活动之中,作为一个参与者,希望表达什么?能够表达什么?是否充分的表达出来了?我想在这里面无论是城市,还是每一个火炬手都应该去想的事情。

 

赵 民:我想说简单的就是美的。做一件事情,传达一个主题,一个城市,就有一个定位,不管做多少次的火炬传递,始终都应该坚持这个主题。

 

孟 平:谢谢二位用各自的一句话概括自己的观点!我想最后用一句话说出咱们大家共同的心声,那就是我们共同期盼2008奥运会的到来。谢谢大家!(访谈结束)

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